A LGPD e o Esporte. O exemplo do Manchester United F.C. deve ser conhecido.
Uma desafio não deve ser sempre visto como uma ameaça, mas as vezes, como uma oportunidade.
O referencial temporal é relativo, mas dois anos na vida de uma pessoa ou organização é tempo relevante para se fazer bastante. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi sancionada em 14 de agosto de 2018 e há poucos dias completou dois anos de vida.
Ainda há muito o que se fazer nas organizações em termos de privacidade e proteção de dados pessoais, nos próximos meses. Mas, e o esporte? Será que os clubes brasileiros não tratam dados pessoais? O Art. 1º da LGPD é claro:
[…] tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado […]
Lei nº 13.709/2018 (LGPD)
A LGPD prevê 10 bases para o tratamento de dados pessoais, e uma delas é o consentimento fornecido pelos titulares de dados pessoais. O consentimento também é previsto no regulamento geral para proteção de dados europeu, conhecido como General Data Protecion Regulation (GDPR) E, considerando esta base, o clube de futebol europeu, Manchester United, deu ao mundo um grande exemplo, quando pediu para que os seus fãs expressassem seus consentimentos, para que seus dados pessoais fossem tratados pelo clube, processo conhecido como opt-in. A campanha de marketing iniciada pelo clube europeu, em 2017, foi intitulada “Stay United”.
O opt-in dos fãs do Manchester United foi realizado majoritariamente por e-mail, e através deste canal o clube vem divulgando notícias e promoções. Além disso, o clube ofereceu 20% de desconto em produtos Adidas. Envolver parceiros como a gigante alemã de roupas esportivas, foi uma ideia inteligente.
Os clubes de futebol prestam um serviço aos seus fãs, portanto, eles têm o imperativo moral de compreender que não podem considerar apenas a lealdade de um fã para tratar os dados pessoais deste titular. Segundo Conor Higgins, gerente de pesquisa e análise do Manchester United, o posicionamento do clube após o lançamento da campanha foi:
Essencialmente, se algum fã não nos desse permissão para continuar a nos comunicar com ele, saberíamos que não seríamos capazes de continuar a nos comunicar com ele
Conor Higgins
O resultado da campanha foi um aumento de 113% nos registros comercializáveis engajados no banco de dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente do Manchester United. Stay United ganhou um prêmio de Melhor Iniciativa de Marketing de Clube, no 2018 Football Business Awards.
O exemplo do Manchester United, demonstra que apesar do clima atual de ceticismo sobre o compartilhamento de dados e privacidade, também há um lado positivo nisso. A distinção é óbvia: existem inúmeros exemplos em que empresas, marcas e clubes esportivos são capazes de usar dados pessoais para ajudar ou melhorar a experiência de seus fãs e clientes, por outro lado, também existem empresas que ganham dinheiro e querem vender estes dados a quem pagar por eles.
Ao começar do zero e adotar uma abordagem proativa, o Manchester United deu a si mesmo uma vantagem inicial na corrida para cumprir o GDPR. Seus métodos inovadores de marketing do processo “opt-in” significam que provavelmente eles retiveram um banco de dados significativo. Embora nem todos tenham o alcance global do Manchester United, muitas empresas menores podem aprender com a forma como o clube envolveu seus clientes na busca de permissão para tratar seus dados.”
Luke Pritchard, Corporate & Commercial Solicitor na Poole Alcock
Os clubes esportivos não deveriam ver a questão de privacidade e proteção de dados como um inconveniente, mas como uma chance de reforçar o vínculo entre eles e sua base de fãs. As perguntas que os clubes esportivos devem se fazer são:
- Como devemos interagir com os fãs.
- Como devemos tratá-los?
- Como devemos tratar seus dados?
O uso indevido de nossos dados é algo que está despertando o interesse de todos. Esse “pacto de confiança” foi corroído, mas talvez poucas pessoas o tenham visto como um relacionamento de confiança, mesmo num primeiro momento. As notícias recentes mudaram nosso mindset, e a LGPD, o GDPR ou qualquer outro arcabouço jurídico-regulatório para proteção e privacidade de dados pessoais é uma chance de criar uma nova maneira dos clubes interagirem com seus fãs.
A adoção da tecnologia faz com que os clubes de futebol tratem dados pessoais de seus associados, funcionários e fãs. Para estes últimos, a disponibilidade de wi-fi gratuito nos estádios, em dias de jogos, tem sido uma realidade. Além disso, a comercialização de materiais esportivos personalizados, através de e-commerce, ou a interação em sites de vendas online de ingressos, ofertas de experiências esportivas, redes sociais em nome da Marca ou mesmo de seus jogadores, entre outras situações faz com que a responsabilidade para cumprimento das boas práticas relativas à proteção de dados pessoais recaia sobre estas organizações. A coleta, o uso e transferência de dados em todos esses serviços e benefícios devem ser analisados considerando-se o arcabouço normativo-técnico da LGPD.
Com base em todo o exposto, as organizações ligadas ao esporte, como via de regra, devem buscar sua conformidade com a LGPD o quanto antes, já que o desafio da adequação exige mudança cultural da organização e uma jornada de meses através de estratégias multidisciplinares.
Referências Bibliográficas
COHEN, Andrew. Manchester United Prepared for GDPR Deadline With Marketing Campaign. Disponível em: https://www.sporttechie.com/manchester-united-fan-engagement-data-gdpr. Acesso em: 22 ago. 2020.
BERRY, David. How to become GDPR compliant like Manchester United. Disponível em: https://www.clicky.co.uk/blog/gdpr-compliant. Acesso em: 22 ago. 2020.
BRASIL. Lei nº 13.709, de agosto de 2020. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709compilado.htm. Acesso em: 22 ago. 2020.
BLUM, Renato Opice; WAJSBROT, Shirly. Mundo do esporte também vai ter de se adequar à LGPD. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2020-jun-02/blum-wajsbrot-lgpd-bate-bolao. Acesso em: 22 ago. 2020.
MANCHESTER UNITED. MU Privacy Policy. Disponível em: https://www.manutd.com/en/Help/Privacy-Policy. Acesso em: 22 ago. 2020.